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向'全服務模式'靠攏 萬豪推出新版旅游體驗平臺

發布時間:2018-04-23

萬豪本周宣布,今年8月份將整合旗下三大忠誠度計劃:萬豪禮賞(Marriott Rewards)、麗思卡爾頓禮賞(Ritz-Carlton Rewards)及SPG俱樂部(Starwood Preferred Guest)。

同時,萬豪也推出了新版的Moments旅游體驗平臺,相比原先的萬豪禮賞Moments(Marriott Rewards Moments),新版的Moments平臺提供來自全球1000個旅游目的地的11萬個體驗,涵蓋目的地旅游活動、租車自駕、海灘假日、目的地短途游、音樂、娛樂、體育等多個領域。

萬豪忠誠度會員可以通過在Moments新平臺購買體驗來賺取和兌換積分。

萬豪忠誠度高級副總裁David Flueck表示,重新推出Moments平臺旨在將公司由酒店品牌擴展成為一個生活方式品牌,就如同Airbnb的Experiences平臺一樣。

Skift分析師Deanna認為,所有旅游品牌都越來越朝著全服務的方向靠攏,萬豪想要在競爭中贏得市場,也必須如此。

規模效應vs獨家模式

萬豪對原本僅基于萬豪禮賞的Moments平臺做了徹底革新,這得益于其去年春天收購的針對當地體驗的元搜索網站Place Pass。

但目前Moments平臺提供的11萬個體驗中,只有8,000個是萬豪獨家擁有和量身設計的。

萬豪的獨家體驗資源包括VIP通道、演唱會前排座位、號稱“一生只有一次”的法國大廚 Daniel Boulud私廚指導、美國沖浪高手Laird Hamilton沖浪課程等體驗,而且這些活動只有很少一部分可以在特定時間以拍賣的方式提供,兌換這些活動的積分需要達到7,500至352,500分,而且不能用錢來購買。

從商業角度來看,萬豪希望這些體驗可以促使人們做具有明確目的性的旅行規劃,而徒步旅行等“當地體驗”將迎合那些計劃度假或已經抵達目的地的旅行者。

萬豪的體驗平臺走的是規模化路線,而不是依靠獨家資源。紐約大學教授Bjorn Hanson認為,這種差異化模式讓萬豪擁有定位上的競爭優勢。相比之下,Airbnb的體驗平臺,則非常強調資源的獨家供應。

萬豪與租車公司Hertz和eBay旗下在線門票網站StubHub合作,從租車領域擴展到私人晚餐和歌劇門票銷售。無論客人是否使用萬豪的聯名信用卡,他們都可以在每次購買中賺取積分。

不過, Hanson也認為萬豪很難改變消費者行為:“萬豪的措施對消費者的推動力不夠強,對消費者預訂決策的影響力并沒有很大。”

有限的個性化

SPG俱樂部計劃向來擅長利用消費者數據提供個性化服務,這類做法以及AI技術等,都將對萬豪Moments平臺發展有所幫助。如果經過精心部署,萬豪可能會通過算法知道旅行者下一次旅行的位置以及他們想要做些什么。

就目前而言,個性化相當有限,這意味著Moments平臺上11萬個體驗產品的分類仍然是個挑戰。萬豪已開始對每個目的地的活動進行分類,如家庭娛樂、夫妻旅游、美食和夜生活。但尋求全私人體驗的豪華旅行者想要找到青睞的體驗活動,可能需要下功夫分類查找。

禮賓時代的結束?

Moments平臺短期內造成的最大影響可能會是改變旅行者對禮賓服務和旅行代理的看法。

目前,萬豪正鼓勵其員工向客人優先推薦Moments平臺的服務,但萬豪尚未對其所收購的體驗元搜索網站Place Pass上的產品質量進行檢查或控制。Fleuck說,萬豪將參照用戶點評來確定Place Pass資源的取舍。

有分析師認為,奢侈酒店領域似乎陷入了一個身份危機,很多原先傳統意義上的奢侈元素已經不再重要,包括禮賓。一個27歲的青年人似乎不會為了知道哪里的餐廳比較好,而特意去酒店柜臺詢問一個可能身穿燕尾服的禮賓人員。如今的禮賓服務更多像是預訂導向,而不是為客人提供推薦。

Flueck則認為,這不是禮賓服務的終結,而更像是一個重定義此角色的機會。

萬豪希望將自身的禮賓專業和本地經驗帶到Moments新平臺,這項策略向萬豪全球6500家酒店推行也需要時日。

旅行社也需要證明自己的附加價值,否則就有可能與客戶失之交臂,尤其是對于可以通過萬豪預訂整個旅行,同時還獲得更高的價值和積分的旅行者(Fleuck并未表示他們能夠像酒店直訂一樣提供最低價的體驗活動)。

Skift分析師認為,萬豪推出新Moments平臺想改變消費者習慣,還需要一個教育的過程。